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电子商务推动传统鞋类品牌企业渠道变革 |
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商务的发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革,而且其影响力正逐渐往前渗透,对加工型企业开始产生影响。 在外贸生意普遍低迷,国际量不断下滑的现实下,传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中来了。对于代工企业来讲,其转型有两个方向:一是紧跟互联网品牌的发展,接一些大电商的订单;二是创造自有品牌,利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者,给代工企业所带来的增量生意都是非常可观的。 互联网品牌带来的订单 上海上宏原先是回力鞋的一个分厂。2000年,回力总厂破产了。上宏鞋业不得不改制。 改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景,开始接一些外贸订单。当时,上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、的企业的日子还算比较好过。但是好景不长,2008年之后,金融危机、升值,用工成本上涨等因素使得上海这些纷纷倒闭。“目前,上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业董事长胡其龙说。 从外贸转型做电子商务企业的订单,上宏鞋业算是比较典型的案例。据了解,国内鞋服互联网品牌增速非常快,像梦芭莎等都是成长迅速的代表品牌,这些品牌都是自己做产品设计,而把订单交给工厂来做。玛萨玛索CEO孙弘告诉记者,玛萨玛索最初的主营产品是男装全系列,去年开始将品类拓展到女装,所有的订单都是自己设计,然后交给工厂去生产。不过,孙弘也表示,除非是国际一线品牌的代工商,否则外贸代工企业的品质,并不一定比内销品牌加工企业好。 转型内销的品牌战略 代工企业除了代工转型外,还有一个路径就是转型做品牌。对于不少代工厂来说,自己做品牌一直是个挥之不去而又遥不可及的梦。他们通常会面临两大难题:即和渠道。营销的难题在于工厂没有接触过国内用户,并不了解用户,因而营销不知从何做起;而自建渠道的难题在于需要巨大的投入。 电子商务这一通路,似乎可以使这两个问题迎刃而解。一方面是由于互联网使得用户与产品可以无限接近;另一方面则是经过多年的发展,线上也已经有了淘宝、京东、当当等成熟的平台型渠道。 于是,一些外贸企业便开始在线上自创品牌。斯波帝卡就是这样的一个例子,2007年以前,主要给国外一线品牌做贴牌生产;从2007年开始,由于来自国外的厂商开始取消或减少了订单,董事长吴诗辉便开始考虑转型。他先是开了线下专卖店,打算走传统渠道做品牌,结果却铩羽而归。后来,又开始探索着做独立官网,但结果也不甚乐观。 后来,吴诗辉决定利用现有平台,先是在淘宝上开店,把自己打造成“淘品牌”,并利用淘宝推广品牌的机会,获得淘宝平台的许多支持。紧接着,吴诗辉开始入驻各大平台,进行全网营销。据吴诗辉透露:相比原来外贸10%~20%的毛利率,斯波帝卡在转型做电商品牌后,获得了30%以上的毛利率。 无独有偶,凯尔制衣也是成功转型的一个案例。
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