当前处于“消费者大时代”，在互联网技术如此发达的条件下，消费者掌握了品牌与消费的主动权，消费者随时知道流行趋势，服装企业的更新换代非常快，5年内世界一半品牌轰然倒下，鞋服零售业面临着转型。在上周举办的“中国零售论坛”上，泉州业界的专家对此进行了探讨。

观点一

品牌门店可考虑多元化

诺亚国际品牌投资管理有限公司总经理林晓霖认为，做好从商品企划到供应链精细化运作是时尚服装在国际化背景下胜出的关键。

林晓霖认为，精细化管理包括以下方面：首先是商品企划的个性化管理。以前，国内运动概念并没有对商品进行个性化细分，运动的商品结构基本雷同，同质化严重，而商品是品牌价值的载体，载体要有区隔性，商品同质化也是库存的根本问题。其次，渠道策略与业态方面也可以有细分策略，独特的购物体验也是品牌竞争的重要策略。大部分品牌店铺购物的体验方式没有区隔，可以考虑做成像多元化超市类型的、专业品类精品店类型的、主题文化店类型的。再次，零售门店管理方面要精细化。目前运动品牌在门店管理方面太粗放，零售盈利系统与零售执行标准、信息化管理手段没有或者没有团队与机制执行，未形成店铺选址执行标准、单店绩效目标管理、零售团队打造、商品管理、客户管理等系统的集约管理体系。最后，在供应链管理方面应该有所创新。

观点二

培养与消费者的感情

中国著名时装评论专家、武汉纺织大学服装学院特聘教授毛立辉认为，在欧债危机的影响下，全球经济进入低迷状态，使得经营环境有所恶化。在这样的国际环境下，中国品牌要进行商业模式的创新，重现活力。

“只有独具文化内涵，独具科技含量、艺术含量，独具商业价值的时尚品牌、时尚商品、时尚营销模式，才会真正让理性的经销商动心动情，进而动作，去代理、加盟、经营。所以要培养品牌与消费者的感情。”他说。

他认为，品牌要针对消费行为心理、人体工程原理，使商品陈列能引人入胜地呈现商品属性、审美趋向和使顾客产生兴趣、萌发购买冲动，改变那些只见楼房少见品牌、只见卡通动物不见服装、只见财富的堆积难见品牌文化的不合理现状。

　观点三

创造“目的性购买”

格林服装副总裁汪峰认为，当前零售业有两个分散的发展趋势，一是传播碎片化，二是不够密集。从他所在的童装行业来看，消费者的行为更多的是主动购买。 “但是只有有效顾客是不够的，因为单店大部分的营业时间还是浪费的，这就要求品牌必须创造‘目的性购买’，让营销更加精准。”他说。

汪峰提倡“智能型销售”，与消费者建立良好的互动。“但是这些都要体现在店铺管理上，让基层员工成为伙伴，并且，也要有一套可以支撑的机制。”他说。

　观点四

人格化助品牌制胜

品牌咨询顾问余国栋认为，品牌的本质就在于能够将死的产品人格化，人性化为鲜活的有灵魂的有血有肉的某个具象的“人”。

产品与品牌的重要差异点就在于是否人格化，有的产品做了很多年，但没有形成品牌，即使它有信誉，但它的信誉都是产品产生的，产品一死，品牌就死了，所以是假品牌。“品牌的实质是把死的产品人格化，变活了。

因为消费者是人， 跟人沟通就需要用人的语言，人格化以后，品牌才能够打动人的内心。而且这种工具不会过时，同一个理念，只要是对的，是强的，可以顶用100年。当然，需要根据时代不同变着法去“说”，说法变了，但核心没变。余国栋认为，不排除品牌核心价值发生重大变化或位移时需要进行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新树立一个新品牌的成本。

观点五

社区化布局是趋势

匹克集团总经理助理叶双全表示，泉州品牌经过了三十多年的粗放发展，产业放大，产能放大，渠道也随之做大了，涌现出了大量的品牌，而现在开始有过剩的倾向。

叶双全分析，随着行业开始理性思考库存问题，在去库存化的当下，疏理品牌的核心价格就变得越来越重要了。在服饰产业大工业化的前提下，大渠道重设，造就了比较高的品牌门槛，企业要在品牌的框架下，实现无框架零销模式的突破。他说：“在庞大的品牌簇群中，品牌呈现碎片化趋势，一个品牌要产生聚焦效应，必须给消费者留下深刻的印象。”

他说，要通过零售形式的改变来吸引消费者，使品牌与消费者面对面互动，形成“对话”机制。而从长远来看，这一类的价值主张还必须进一步细化，更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来，国内品牌才能真正奠定自己的基础市场地位，并在与国际品牌的“短兵相接”中，分得属于自己的一块“蛋糕”。“需要更精确、精准、敏锐地把握市场，社区化布局可能会是品牌零售的下一步。